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魯魯修戀愛情史頭條系抖音同樣贊助《二十四小

來源:www.nziwsu.tw 編輯:emem娛樂新聞網 時間:2019-06-18 09:13

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  從去年第二季度開始,為了將觀眾的注意力從電視導向網絡,以快手、抖音、火山小視頻為代表的短視頻APP贊助電視綜藝節目的現象明顯增多,從第二季度的僅3檔節目躍至6檔,并在第四季度和今年第一季度繼續保持良好態勢。其中,火山小視頻以7檔的贊助數量成為短視頻APP中的領頭羊,而抖音和快手皆以6檔的數量緊隨其后。三款短視頻皆把目光投向一線衛視的頭部綜藝,甚至出現一檔綜藝有兩家同時贊助的情況。雖然都花了重金在綜藝投放上,但這三個短視頻APP到底誰的投放策略和效果更好呢?

  在過去不久的衛視跨年晚會上,火山小視頻不僅冠名了湖南衛視,還贊助了東方衛視和江蘇衛視,而快手在浙江衛視的“領跑2018”和“思想跨年盛典”這兩場晚會中都有露面,抖音則投放了浙江衛視“領跑2018”跨年晚會的中插廣告位。短視頻公司在綜藝場上的廝殺已然十分激烈。

  再縱觀去年快手、抖音、火山小視頻投放的電視綜藝,如下表所示,幾乎涵蓋了所有的熱門節目。因為都是頭部綜藝,廣告費用自然不菲。據知情人士透露,快手贊助《奔跑吧》的費用高達1.4億元,而火。山小視頻在《極限挑戰3》中的特約贊助,贊助費;用也在億元左右。根據目前投放資源的數量和質量來看,短視頻公司在綜藝節目的投放上一年花費應該在數億元的級別。

  對于正面臨廣告下滑壓力的電視綜藝?而言,短視頻公、司這樣出手豪爽的新金主原本應該受到熱烈的歡迎。但面對短視頻客戶卻實則“喜憂參半”,因為對方、帶來了廣告投放,但卻是來搶地盤的,其目的是要爭;搶電視觀眾的注意力。根據央視索福瑞的數據,2017年,電視觀眾人均每天電視收看時長為139分鐘,較2016年下滑,13分鐘,下降幅度相較于歷史同期更為明顯。這跟短視頻等新興的娛樂消費形式的興起應該有著密切的關系。

  更值得注意的是,2017年,35-54歲中年觀眾成為收視量同比絕對值下降最大的群體,連55歲及以上的重度電視觀眾的收視時間都出現了五年來的首次明顯下降。連電視的觀眾們的收看時長都有了明顯的下降,這說明短視頻等互聯網APP在電視上的廣告投放恐怕還是有不錯的成效,電視觀眾的注意力正在被日益分流。

  短視頻APP以的形式進軍電視;綜藝,應該從去年快手作為《奔跑吧》第五季的贊助商算起。從第一集僅有“快手記錄世界記錄你”的壓屏條到之后、增加了口播、提示標。等多個植入方式,快手逐漸闖入電視觀眾的視野。之后,快手又成為《中國新歌聲2》的戰略合作伙伴,此次更是實現了多樣化的品牌露出,甚至還在電視中穿插了40支短視頻廣告。此外,快手還是《快樂大本營》的合作伙伴,《三個院:子》的指定產品,《喜劇總動員2》的深度合作伙伴,并贊助了《演員的誕生》的?網絡版。

  據快手的工作人員透露,快手之所以對:電視綜藝節目花重金贊助,就是為了能夠提升自家產品的調性。一直以來,社會認為快手low、低俗的看法不絕于耳。所以,快手的戰略目標一直將提升調性擺在首位,其次才是吸引新用戶。在去年的《中?國新歌聲2》中,快手就以“每個歌聲都值得被記錄”這一宣傳并配合以普通人為主角的短視頻廣告,獲得了大批網友的好評。而在今年Q1的《聲臨其境》它還以“每個聲音都值得被記錄”亮相,體現出了具有連貫性的品牌推廣策略。

  那么,快手的投放到底效果如何呢?據快手數據顯示,在過去的一年,快手注冊用戶:從4億漲到了7億,日活躍用戶也從3000萬變為1億。雖然不全是綜藝的功勞,但應該產生了不錯的投放效益。此外據報道,到目前為止快手的最新估值已經達到180億美金,于年前的10億美金E輪?融資也將在近期完成。由此看來,以吸引更多的新用戶加入。

  今日頭條旗下的抖音在這場注意力爭奪戰中也不甘落后,2017年一共贊助了6檔電視綜藝,皆以廣告植入的形式進行品牌推廣。抖音雖然目前沒有花太多的錢去拿最佳的廣告投放,但是其通過創意的投放形式精準地觸及到了目標用戶群體。在Q2的《高能少年團》中,抖音將自家產品設計進游戲、比賽某一環節之中,讓品牌自然地闖入。觀眾的視野,例如某一期明星嘉賓要通過和5個人使用抖音拍:攝視頻才算完成任務。或許是因為抖音本身的喜劇和娛樂屬性,這樣的植入方式不僅不易引起觀眾的反感,大雪飄飄打一成語,還因為突出了產品的功能定位,更易使潛在用戶為實際用戶。

  此外,抖音在去年《快本》的廣告投放中除了采用主持人花式口播的植入方式,還將抖音紅人帶上舞臺與明星互動。而在Q4的中后期,抖音也將創意中插廣告搬上熒屏,通過情景劇短視頻的形式與產品巧妙地融合,從而與《中餐廳》、《親愛的客棧》等綜藝節目中的明星嘉賓實現了更加深入的品牌互動。

  在綜藝的廣告投放方面,抖音的營銷策略是直接瞄準喜愛追求潮流、接觸新鮮事物的年輕人群體。從抖音投放過的綜藝來看,節目中所邀請的嘉賓幾乎全是擁有超高流量的的明星。根據騰訊指數發布的數據顯示,這些人氣偶像的粉絲群體中有超過半數的人年齡在18-24歲。而根據抖音的數據可看出,使用該產品的用戶中有超過85%的人在24歲以下,具有高重合度的潛在觀眾群體將會更易實現產品的用戶。

  另外,根據知情人士向透露,今年今日頭條已經決定全面扶持抖,音,助力其與快手的競爭,為此頭條已經把抖音的營銷預算提高到20億。由此看來,抖音在今年的綜藝大戰中火力也許會更加猛烈。

  去年,火山小視頻在投放數量方面位于三款產品之首位,其中特約:贊助1檔綜藝,為平均收視率達1.16%的《極限挑戰3》,采用口播、花字、字幕、內容提示等不同的植入形式,剩下的6檔節目涵蓋了游戲、競技、生活等多個類型,皆以廣告植入的方式將品牌融入進,節目之中。

  根據去年的統計數據顯示,火山小視頻在今日頭條強大的資金支持下,市場表現整體不錯,日活用戶的增長態勢非常明顯,成為2017年所有類型的應用軟件中日活用戶量同比增幅排名第三的APP,其中綜藝廣告投放的效果功不可沒。

  但是,從品牌的投放策、略來看,火山小視頻仍有進步的空間。筆者注意到,火山小視頻在對綜藝進行品牌投放時,并沒有展現任何有記憶點的slogan,這樣即使品牌露出引起了觀眾的注意,也無法形成有效而?深刻的品牌記憶。而同家公司的抖音在這方面值得表揚,從“全民都在玩的音樂短視頻APP”到“記錄美好時刻,抖音分享快樂”等廣告皆成為觀眾心中清晰的品牌符號。因此,在筆者看來,火山小視頻在進行廣告投放時如果有一個更為明確的品牌形象,將會大大提升其效果。

  根據去;年短視?頻應用的滲透率來看,在巨額資金的支持下,快手與頭條系產、品均保持著高速增長。今日頭條旗下的三款軟件與快手之間雖然仍有較大的差距,但可以看到,火山小視頻、抖音和快手三:款軟件的增速態勢幾乎是平行的。而且從今年開始,頭條系產品;的增長速度開始陡增,其中以抖音最為突出。

  因此,魯魯修戀愛情史為了獲得更多的品牌率,兩大頭部短視頻公司在今年電視綜藝市場的品牌爭奪戰會愈演愈烈。從目前的情況來看,兩家的戰爭已然打響。在Q1已經的電視綜藝中,快手獨家冠名湖南衛視的《聲臨其境》和浙江衛視的《中國夢想秀10》兩檔節目,而火山小視頻則是選擇成為浙江衛視《王牌!對王牌3》的網絡獨家冠名商,并贊助了同臺的《二十四小時3》和江蘇衛視的《有話非要說》。另外,頭條系抖音同樣贊助《二十四小時3》,而西瓜視頻也在今年初開始加入這場爭奪戰,與江蘇衛視《最強大腦》聯合推出、的特別節目《最強大腦之百萬英雄來燒腦》,了電視綜藝與互聯網產品的全新合作方式。

  由此看來,在今日頭條的大力圍剿下,快手是否能繼續保持短視頻領域頭把交椅的優勢成為了未知數。未來,尚待觀察。

    標簽:, 王澤強 骨朵 互聯 牛犇 蕩劍情俠錄

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